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情感消费时代 看涂料业“玩转”情感营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-12-15  来源:互联网  浏览次数:637
核心提示:营销大师菲利普科勒在论销售中谈到,星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳
营销大师菲利普科勒在论“销售”中谈到,星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信.希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心。针对这一观点,有涂料人在微博中评论道:“其实人们使用涂料的本意就是其具有装饰性,应该这样说:哥卖的不是油漆,是美丽。”

    总结以上案例,其实它主要描述的是营销的一种,即情感营销。所谓情感营销,指的是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。随着人们生活水平的提高,社会进入了情感消费时代,情感营销作为市场营销观念发展的一种新趋势,其在涂料行业中不仅得到了具体应用,同时也将大放异彩。
    情感营销在涂料行业的应用

    情感营销在涂料行业早有应用的案例,只是很少对它进行系统的描述和总结。情感营销主要体现在以下几个方面:

    一是营销借助文化,文化源于情感。文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。随着人们消费观念的变化和物质生活水平的提高,消费者不再单纯地追求物质需求,而更多的注重心理、情感方面的满足感,消费行为也逐渐沉淀为一种消费文化。三棵树借助文化进行情感营销堪称行业经典案例。三棵树以“创造健康生活”为企业使命,奉行“诚信、责任、学习、执行、卓越”的核心价值观,倡导“源于社会,归于社会”的共享理念,形成了全面完整的文化体系。在一次采访中,三棵树董事长洪杰说道:“我们卖的不是油漆,而是文化!”

    二是情感需求与时尚潮流。前面说到,当今消费者在购买时不仅仅为了满足物质需求,而且追求心理和情感方面的满足。而一个时代的发展潮流对于人们的消费理念产生着重要的影响。在涂料行业,绿色、低碳、环保已经成为必然的发展趋势,在这一观念的影响下,消费者购买环保涂料的需求变得极为迫切。众多涂料企业也纷纷依此推出了“净味”、“抗污”、“节能”、“零甲醛”等环保涂料产品。另外,随着80、90后新生代成为市场消费主力,符合他们时尚、个性特点的艺术涂料逐渐备受推崇。其实,在这两种现象中,消费者的购买行为更多的是受精神因素的促使,消费者“买的不是产品,而是潮流、时尚和个性”。

    三是情感需求与产品的品位艺术。在情感消费时代,人们在购买时不单取决于理性选择,还取决于心理和情感因素,而产品的品位和艺术是其中的重要一项。在国内,亚士漆国色天香系列漆主打中国风,打出的广告语是“让您的家居赛过盛唐,永葆吉祥,美的富丽堂皇,美的国色天香”,产品包装雍容华贵,极力给消费者营造富贵、健康、美丽的新感受。

    涂料行业的情感营销五部曲

    情感营销主要分为“五部曲”。在涂料行业,情感营销也有所应用。目前,涂料行业大举低碳环保牌,因此,以环保涂料的营销为例,情感营销在这一方面的应用还需从以下几个方面进行系统化、专业化操作。

    首先,要亲切招迎,赢得好感。目前,市场上以环保为名推出的涂料产品众多,令消费者眼花缭乱,尽管很想购买低碳、环保的健康涂料,但由于缺乏了解和认知,难以付诸行动。涂料商家应抓住消费者的这一心理,对其进行引导,帮助他们加深对环保涂料的认识,从而对产品产生好感。

   其次,真诚回应,赢得信任。由于缺乏了解,消费者对于环保涂料产品存在诸多疑问,涂料商家对此应给予真诚的回复,赢得消费者的信任。目前,市面上很多环保涂料存在概念炒作之嫌,挂羊头卖狗肉,这违背了情感营销的本质。

    再次,挖掘深层需求,给予情感寄托。消费者在购买时,有的会带有明确的消费需求,有的则比较模糊。因此,涂料商家在进行情感营销时应主动、耐心地询问顾客需求,不断地贴近消费者的购买心理,给予其情感寄托,真正地将涂料产品推到消费者心里去。

    第四,推荐情感寄托适合的产品。需求的挖掘最终是为了推荐适合的产品,而当推荐的产品贴近消费者的心理和情感时,这种方式相对于直接的推销更能让消费者接受。

    第五,信心个案,坚定购买决心。面对商家的推销,消费者往往持怀疑态度。在确定消费者的购买需求后,销售人员可通过实例或者让消费者现场体验等方式,帮助消除消费者的疑虑,鉴定其购买决心。例如,今年4月30日和5月1日,丹麦福乐阁涂料北京的两家直营门店推出的开盖销售方式,对涂料的外观、气味、包装、储存等方面进行挑战,为的是让消费者明明白白地消费。
 

 
 
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