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90%以上涂料企业缺乏一个品牌故事

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-12-15  来源:互联网  作者:陈明军  浏览次数:762
核心提示:塑造品牌除不断提高产品质量外,要确定一种科学准确的定位;树立一个栩栩如生的形象;创造一个娓娓动听的故事;点亮用户心中一盏
塑造品牌除不断提高产品质量外,要确定一种科学准确的定位;树立一个栩栩如生的形象;创造一个娓娓动听的故事;点亮用户心中一盏闪闪发亮的明灯。

    实际上,品牌即故事,成功的品牌一般以高品质产品为基础,广泛的认知性,创新及传奇故事为四个条件构成品牌。一个品牌的品牌故事,对于公司的营销起着正面积极的作用,对消费者会产生正向促进的思维影响,并在心中认可品牌的价值观和文化观,一旦产生共鸣,便会对品牌产生信任感,并且不轻易改变。

    好的品牌必定有着传奇的故事,如海尔当年砸冰箱个故事,富亚喝涂料的故事。2009年慧聪笔者拜访三棵树的时候与三棵树市场总监王同筱老师交流时候,常探讨到,其实三棵树当时花上亿元在央视做广告,最大的作用不是每时每刻在渠道或消费者面前出现三棵树的广告,最大的作用是打造了一个属于三棵树的“建材行业第一标”的品牌故事。

   那么我们该如何理解品牌故事呢?

    第一、品牌故事演绎了品牌语、传递着品牌价值、承载着品牌文化。

    众所周知,品牌传播语很重要。他是精华中的精华。

    好的品牌语价值连城,涂料行业广告语是太多太多了,但是又多多少是脍炙人口的,近些年的也就三棵树的“三棵树,马上住”在业内广受好评!但与快消品领域广告语相比,我们的还是太弱了!比如当年叶茂中据说为柒牌设计广告语的时候,冥思苦想,绞尽脑汁,最后在杭州的山上蹦出了这句话:男人要对自己狠一点的经典广告词。而这个故事本身,实际上也是一种传播:既表达了叶茂中的专业敬业精神,又再一次了让人知道了记住了柒牌服装那个男性品牌。

    对于故事而言,每一次叙述都是传播。问题的关键是如何让人不断的持续的谈这个故事即口碑的持久度。

    第二、品牌故事不在于文字的优美,而在于故事情节的叙述。

    大家总渴望用华丽的辞藻来介绍自己的品牌,以为优美的语言可以打动消费者。试问:你曾经读到过的美文你还记得吗?当时感觉或许不错,但读后你能记得多少呢?情节!唯有情节才是最重要的。

    由于人脑记忆的有限性,品牌被记住才是最有效的才是王道。

    为何“营销定位”理论风靡全球,原因很简单:有效。

    在这个信息泛滥的世界中,人们能记住的品牌数量不超过7个,而真正能成为大赢家的品牌一般就是第一第二个。如饮料领域中的可口可乐与百事可乐,餐饮中的肯德基与麦当劳,搜索引擎领域当中我们一般要么是百度要么是谷歌。

    所以我们要正确认识品牌故事的目的不是让自己喜欢,常有人对我们这么说,我要的不是这个风格。问题是我们的创作不是为了让你满意,主要为了让你的客户或消费者;当然你满意及你的消费者满意那是最理想的状态。设计品牌故事的要点首先是从消费者认知出发。

    对于没有正确认知品牌的人,这个是要命的;对于理解品牌的人,有时也会提出宝贵的建议这个我们也是非常尊重的,因为我们只是外脑不是这个行业的专家。

    第三、我们虽不主张语言的华美性,但我们也反对语言的任意性。

    我们必须小心谨慎的使用好我们的语言,尤其是在品牌故事当中。

    在整个品牌运动的过程当中,任何语言任何与消费者的接触点都是在推进或维护品牌的建设与发展的工作。

    近些年来,越来越多的涂料企业也开始意识到品牌的重要性,特别是对于塑造企业自身的品牌故事有相当大的兴趣。前段时间和一知名涂料涂料的营销总监在聊天,也是在聊品牌故事打造的话题,他说无非品牌故事的打造就是多发软文,我现场就找出他们企业发的软文,指出部分软文根本没有起到品牌塑造的作用,反而在给企业抹黑,因为语言描述具有不可任意性。举例:之前他们为招到人才而策划的几篇关于人才培养的软文,找到他们很多年前飘落在网海中的几篇文章,一看:惊讶!

    原本初衷显然是在介绍他们企业有着什么样的人才?多好的人才,其他的人才一看就会被吸引过来——可惜的是,他们一篇文章中的一半以上是在描述一个另类的大学生,企业要找什么样的大学生?你们公司会找什么样的人才呢?是听话型的还是反叛型的?

    有人是将软文当做炒作的,但你炒作的目的是有饭吃还是没饭吃呢?

    炒作到最好把自己也给炒了那么这就得不偿失了。

    软文策划中的品牌故事是非常讲究的,哪有一拍大脑大笔一挥就好的?肯定是要精心的策划,因此纵观涂料行业所有企业90%以上缺乏一个品牌故事。

 
 
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